Encuentros en la IV fase

1. La nueva teoría estratégica:
Posiblemente Vd. haya oído hablar de que por ahí circula una “nueva teoría estratégica”, y que mas de 300 expertos, de 17 países de la Comunidad Iberoamericana, mas Italia y USA, pertenecientes a unas 100 Universidades, y a otras tantas Instituciones Públicas y empresas privadas se han constituido en el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, FISEC, para debatir y desarrollar las propuestas y modelos aplicados que se derivan de dicho enfoque .
Es igualmente posible que Vd. sepa que los expertos interesados en ese debate no son únicamente académicos y que el foro ha contado con la presencia y participación de personalidades representativas de la vida política, empresarial, y financiera iberoamericana: así el Presidente de México, Vicente Fox; la Presidenta del Parlamento de Andalucía, Maria del Mar Moreno Ruíz; los Directores del Instituto Español de Estudios Estratégicos (Ministerio de Defensa) Almirantes Juan Carlos Muñoz Delgado, y Jaime Rodríguez Toubes; el ex alcalde de Lisboa, Joâo Soares; el portavoz del gobierno mexicano, Rubén Aguilar, el portavoz de la Junta de Andalucía, Enrique Cervera Grajera; el Director de Comunicación de Coca Cola para Latinoamérica; el Director de la Fundación Cruzcampo (Heineken); el Director Ejecutivo de Relaciones Institucionales de Banamex (CitiGroup); el Coordinador del Programa de Comunicación para el Desarrollo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID); el Director de Programas de Comunicación para el Desarrollo del Banco Mundial, el jefe de Comunicación del Fondo de Solidaridad e Inversión Social (FOSIS) de Chile, y así hasta un centenar largo de expertos reputados, lo que sin duda pone de manifiesto el interés de este nuevo enfoque.
Pero también es muy posible que Vd. nunca haya oído hablar de esa nueva teoría, lo que, por otra parte, sería muy comprensible, pues se trata de un enfoque que tiene cinco años de vida y que se ha movido discretamente sin aspirar a una excesiva visibilidad. Sin duda, eso es precisamente lo que confiere interés a este tema. ¡Tantas veces nos han querido fascinar- y a veces embaucar- ofreciéndonos algo nuevo o reformulado! Nueva economía , nueva filosofía, y vienen ahora con una nueva teoría estratégica. O, por el contrario ¿Estamos ante la punta de un iceberg?

2. Los orígenes
Fue en el verano de 2001, en la página 672 del libro que estaba escribiendo (“Estrategias de Comunicación” Ariel, 2001) donde propuse algo que me sorprendió a mi mismo: la necesidad de una nueva teoría de la estrategia. Y así fue así como, sin darme cuenta, me encontré en el medio de un verdadero torbellino

Pero, ¿De que nueva teoría hablamos?: “Una nueva teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional”. “Una teoría de la estrategia refundada desde la comunicación”. Sin duda la propuesta plantea cuestiones evidentes. ¿Cómo se puede construir esa nueva teoría? Bueno, en realidad yo no aporté esa teoría, mi intención fue sólo programática, pero a cambio en el libro di seis pistas de cómo hacerlo:

1. Entendiendo que la clave de toda teoría estratégica pasa por recuperar al ser humano, actualmente reemplazado por constructor artificiosos tales como el homo oeconomicus, el actor racional, el jugador, etc.
2. Negando la supuesta racionalidad de esos “actores” y poniendo en primer plano los procesos perceptivos, emocionales y valorativos, lo que desplaza el interés desde la información (en cuanto alimentadora de datos) a la comunicación (en cuanto configuradora de valores y cultura).
3. Viendo los conflictos/oportunidades como el resultado de lecturas mas o menos interesadas, pero siempre diferentes de una misma situación. Y la estrategia como la articulación de ese juego de percepciones.
4. Poniéndose en el lugar del otro y dando así a la estrategia una orientación mas dialogante, negociadora, cooperativa y consensual. Al enfatizar el punto de mira de los operadores, y sobre todo al devolverles su carácter de seres humanos relacionales, la “nueva teoría estratégica” permite la interpretación y la comunicación y al hacerlo se vuelve mas dialógica.
5. Añadiendo a los factores económicos- que siempre estarán ahí- otros mas relacionales e intangibles. Por ejemplo la un medioambiente sostenible
6. Se trata de una “teoría estratégica reformulada desde la comunicación”

Reflexiones parecidas estaban presentes en Sandra Massoni: “La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990); en Martín Barbero (2002) al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”. Y mas recientemente en Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados” La coincidencia no se produce sólo en el diagnóstico sino también en el tratamiento. En palabras del antropólogo Constantin von Barloewen (2001): “La civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al dialogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida”. Desde esta perspectiva compartida la comunicación es el locus perfecto para re-pensar una nueva teoría estratégica.

2.- El proceso constituyente:
La semilla estaba plantada, y algunos sucesos ocurridos posteriormente vinieron en apoyo de lo que inicialmente parecían propuestas arriesgadas o, tal vez, meras expresiones de intenciones. .

– Los hechos: La propuesta de una nueva teoría estratégica llamó mas la atención en Latinoamérica, que en la propia tierra del autor. Y expertos de primera línea latinoamericanos se desplazaron al I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Celebrado en 2002 dentro del VI Ciclo de Otoño que organiza la Fundación General de la Universidad Complutense de Madrid. Si no un nuevo paradigma, un nuevo espacio de reflexión sí había nacido. De hecho unos meses mas tarde se constituía legalmente el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) como una asociación sin animo de lucro y una plataforma de intercambio entre expertos. Desde entonces mas de 500 expertos de 19 países se han reunido anualmente para debatir la nueva teoría estratégica. Las Universidades de Sevilla (2004), Iberoamericana de México D.F. (2005) de Granada (2006) fueron las sedes de dichos y ahora se está preparando el V Encuentro que tendrá lugar en la Universidade do Algarve, Faro, Portugal, los días 12, 13 y 14 de este próximo mes de septiembre: www.fisecforo.org . Las líneas de investigación en que se está trabajando se podrían resumir en:

(1) La Estrategia es una capacidad humana antes que una teoría. Surgida en algún momento de la evolución hacia el hombre moderno (entre el 40.000 y el 20.000 a. C.) sobre la que se comienza a teorizar por escrito en el siglo V a.C.
(2) La Estrategia es una disciplina que se ha olvidado de esta capacidad, concentrándose en lo contingente (la empresa, los contextos de acción, las reglas de decisión) con olvido de lo inmanente (la propia capacidad, los procesos humanos y sociales implicados). Una disciplina que se ha desorientado al no haber sabido fijar ni centrar nunca su verdadero objeto de estudio: los procesos humanos de estrategia social. Hasta el punto de carecer todavía hoy de un término propio para designar el fenómeno que debería constituir su objeto.
(3) Esa desorientación actual cuestiona su estatuto científico como teoría.
(4) En esta encrucijada caben dos opciones
a) Aquellos expertos que siguen pensando que el cuerpo de conocimientos estratégicos desarrollados desde el management es un buen punto de partida y que lo que haría falta serían algunas correcciones menores
b) La de aquellos otros- entre los que me encuentro- que propugnamos una refundación de la Estrategia tomando al hombre, sus capacidades y procesos como punto de partida y objeto de estudio. Es la “nueva teoría estratégica”
(5) Que estas explicaciones no pueden ser ya el resultado de una única disciplina sino de un estudio transdisciplinar de los procesos estratégicos a la luz del conocimiento científico de inicios del S. XXI.
(6) El resultado esperado: una teoría unificada y general de la Estrategia

– Las teorías: La buena noticia es que en estos cinco años que estamos glosando no sólo se han movido algunos expertos entorno a FISEC, también se ha producido un importante corrimiento teórico en varios campos de conocimiento íntimamente relacionados con el discurso de la “nueva teoría estratégica”:

Economía: Trabajos procedentes de distintas disciplinas publicados en estos últimos años vienen a denunciar que los supuestos antropológicos de la teoría económica, no se corresponden con los resultados empíricos. El profesor de la Universidad de Barcelona, Felix Ovejero (2005) lo sumariza con singular acierto:

1) Participamos de diversos sesgos que nos alejan de los comportamientos racionales tal y como los entiende la teoría formal de la racionalidad.
2) Los humanos, y los primates con intensa vida social, somo “psicólogos naturales” , que realizamos inferencias sobre las actitudes, motivos de los demás y anticipamos su conducta lo que es parte importante de los procesos comunicativos.
3) Una sociedad de homines oeconomici, sin vínculos emocionales o normativos, sustentada solo en el cáluclo egoísta, resulta imposible: las interacciones sociales-incluidos los intercambios de mercado-requieren confianza y lealtad..
4) La presunción de que los humanos son puramente egoístas resultas sencillamente falsa. Principios como los de reciprocidad o equidad regulan muchas de las interacciones en distintas sociedades humanas (y no humanas). No es menos falsa la presunción de que somos puramente altruistas
5) La emociones, en fin, nos permiten distinguir entre normas morales (“No matarás”) y la norma que es simple convención (coger el tenedor con la mano izquierda)

Concluye Ovejero que “Estos resultados obligan a corregir buena parte de nuestras concepciones acerca del comportamiento humano, la sociedad y las instituciones. También las estrategias para explicar su funcionamiento”. Una idea que ya estaba detrás de la propuesta original de la “nueva teoría estratégica”. Si se me permite la indiscreción debo decir que cuando escribí “Estrategias de Comunicación” (2001) me apoyé en las tesis del israelita Daniel Kahneman (tres de cuyos trabajos se citan expresamente) y que estas tesis fueron reconocidas con la concesión en 2002 del Premio Nobel de Economía al propio Daniel Kahneman. Todo indica que la nueva teoría estratégica había apostado por un jinete ganador.

Neurología y Ciencias neurocognitivas: Otro duro varapalo al homo oeconomicus y al actor racional habría de venir de la mano del neurólogo portugués Antonio R. Damasio, quien ha destacado que las decisiones humanas “están ancladas en el lado emocional y muy alejadas del constructo del homo oeconomicus” y que “aunque la perspectiva de la toma de decisiones basada en la maximización de la utilidad resulta persuasiva, las decisiones humanas raras veces se conforman a ella” (Antoine Bechara y Antonio R. Damasio) También aquí se da la circunstancia de que la obra inaugural de la “nueva teoría estratégica” las “Estrategias de Comunicación había encontrado ya en 2001 su apoyo en la neurobiología y en los marcadores somáticos de Damasio, a quien se cita profusamente. También aquí la concesión del Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Humanas 2005 a Damasio vendría a significar un reconocimiento posterior a esta otra columna de la “nueva teoría estratégica”. En general, los importantes avances de las ciencias neurocognitivas nos están desvelando a un homo strategicus que difiere sustancialmente del homo oeconomicus. Algunos de estos hallazgos científicos son tan recientes que no figuraban- ni siquiera podían ser imaginados- en el programa inicial de la “nueva teoría estratégica” pero la buena noticia es que no solo no la niegan sino que nos permiten avanzar en las líneas de investigación propuestas por ella: hoy ya es posible dar- en gran medida- una explicación científica de la capacidad estratégica y de los procesos implicados en el diseño de las estrategias humanas. El reto está servido.

Si Vd. desea conocer más sobre la nueva teoría estratégica: www.rafaelalbertoperez.com / www.fisecforo.org / www.fisec-estrategias.com.ar
• Autor del libro “Estrategias de Comunicación”, Ariel, 2001, Rafael Alberto Pérez es Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Presidente del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC); en lo profesional es presidente de la firma de comunicación e imagen Consultores QuantunLeap y consejero de la empresa especializada en marketing y comunicación de Turismo, The Blue Room Project

BIBLIOGRAFÍA DEL ARTÍCULO

 ALBERTO PÉREZ, R.: Estrategias de Comunicación, Ariel, Barcelona, 2001
 BARBERO, M.: Oficio de cartógrafo, F.C.E., Santiago de Chile, 2002
 BECHARA, A. y DAMASIO, A.R.: “The Somatic Marker Hipótesis; A Neural Theory of Economic Decision” (En prensa)
 DAMASIO, A.: El error de Descartes, Crítica, Barcelona, 1996
 KAHNEMAN, D., y TVERSKY, A. : “Availability: A heuristic for judging frequency and probability” (en) Cognitive Psichology, 2, 1973
 KAHNEMAN, D., SLOVIC P. Y TVERSKY A.: Judgement Under Uncentainty: Heuristic and Biases, Cambridge University Press, Cambridge U.K., 1982
 MANUCCI, M.: Comunicación Corporativa Estratégica, SAF GRUPO, Colombia, 2004
 MASSONI, S.: “La comunicación como herramienta estratégica”. Editado por Secretaría. de Estado de Agricultura, Ganadería y Pesca, INTA, Pergamino, Argentina, 1ª edición mayo de 1990, 2ª edición, febrero 1992
 OVEJERO, F.: “¿La mente de la economía o la economía de la mente?” (en) Revista de Libros, nº 108, Diciembre 2005
 VON BARLOEWEN, C. : « L´antropologie de la mondialisation”, Ed des Syrtes, Paris, 2001

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